山寨片名背后的秘密，站在巨人的肩膀上营销？

 《这个杀手不太冷静》票房即将突破24亿，成为了2022年第一匹黑马。

但在电影上映前，不少人都对这个“蹭热度”片名的影片，有所迟疑。毕竟，近年大银幕上，涌现了不少像《李茂扮太子》《怦然星动》《陆垚知马俐》等谐音梗，以及“蹭热度”的电影。这些影片口碑与票房有优有劣，参差不齐。

似曾相识的片名背后，隐藏着片方不少小心思。此类片名读起来琅琅上口，既有利于观众记忆，又方便营销宣传，可谓一举多得。而影片在观众心中是李逵还是李鬼，终须内容质量证明。

山寨片名电影生存实况

无论是网络电影，还是院线电影，皆不同程度存在山寨片名现象。

网络电影市场，这类片名可谓是重灾区。观众最熟知的非《道士出山》莫属，这部与陈凯歌导演作品《道士下山》，仅一字之差的影片，曾以28万成本撬动2400万分账票房，而被人们津津乐道。除此之外，还有不少名为《捉妖济》《捉妖者联盟》等之类的网络电影。

院线电影中，此类山寨片名有两种主要存在形式：一是将原有片名的部分文字用其他同音字代替，保持原有片名发音不变；二是直接在原有片名合适位置加入其他文字，稍微区别于原有片名。

最近一次让大众印象深刻的此类影片，有2022元旦档的《李茂扮太子》，电影原片名为《李茂换太子》，2022年春节档纯喜剧片《这个杀手不太冷静》。前者与京剧作品《狸猫换太子》同音，后者直接在吕克贝松经典作品《这个杀手不太冷》结尾多加一个汉字。

除此之外，还有杨幂、李易峰主演的《怦然星动》，片名“撞脸”经典爱情片《怦然心动》；对应四大名著《西游记》的《嘻游记》以及与“风月俏佳人”同音的《疯岳撬佳人》。

此类片名影片，口碑与票房喜忧参杂。正面代表似乎不多，《这个杀手不太冷静》绝对属于该阵营。目前，影片累计票房已超23.6亿元，豆瓣评分6.5。

而《嘻游记》《疯岳撬佳人》等片，口碑与票房，不尽人意。观众因相似片名提高了的期待值，与现实之间的落差，成为该类影片失败的主要原因。

通过梳理能够发现山寨片名取名存在一个“鄙视”链条：即网络电影喜欢以头部院线电影为参考，院线影片喜欢模仿经典名作，尤其是喜剧和爱情为主的题材类型。辨识度越高的作品，片名越容易被借鉴。

站在“巨人”的肩膀上营销

片名作为观众对于影片的第一印象，意义非凡。它像一张明信片，传递出影片整体质感。

现实中，片名与票房高低存在很大关联。比如《地球最后的夜晚》《我在时间尽头等你》等，片名对于整体票房的贡献不可忽视。而《闪光少女》等片，则属于被片名耽误的佳作。

山寨片名的选取，则基于提高影片最终票房的目的。

于喜剧片而言，一个带有搞笑性质的山寨片名，与影片想要传达的气质契合度较高。比如《这个杀手不太冷静》，字面意思已经充满喜剧韵味。对爱情片来说，谐音片名有时表达了一种美好爱情的憧憬，自然引人入胜。比如《疯岳撬佳人》与“风月俏佳人”同音，让人对内容充满期待。

此外，山寨片名便于观众记忆，更有利于片方寄生营销。日常生活中，与经典作品相似的片名，更容易被大脑记住。对于片方而言，站在巨人的肩膀上，宣发更容易有热度。

2021年6月份，当《这个杀手不太冷静》官宣开机消息时，不少网友直言片名与经典大银幕作品《这个杀手不太冷》雷同。当年国庆档，“神马组合”主演的《我和我的父辈》之《少年行》单元中，致敬了前作诸多经典片段。这也为《这个杀手不太冷静》的宣发，提供了一定话题性。

网络电影市场这种“蹭热度”的行为更甚。2015年上半年，当业内都在关注陈凯歌新作《道士下山》时，线上平台突然出现一部叫做《道士出山》的网络电影。在两者有何关联的好奇心驱使下，不少观众进行了观影。

随着观众审美能力及防套路能力的提升，前期市场营销只是锦上添花，正片内容质量才是市场是否买账关键。内容为王时代，片名仅仅只是吸引更多观众目光的明信片。

当下，绝大多数观众对于影片质量存在不确定性的影片，往往采取观望策略，等待真实口碑发酵，再决定是否观影。而影片经理更会根据口碑整体走势，进行排片调整。

2022年春节档首日，《这个杀手不太冷静》排片率为14.7%，位居各大新片第三名。随着观众对于影片质量的集体认可，影片单日排片量与票房才开始实现逆袭，成为档期最大黑马。

内容为王时代，影片整体质量成为决定长线票房走势的关键因素。无论采取各种形式的营销方式，皆是为好内容服务。